Российский рынок рекламы в прессе в 2007 году

Объем российского рынка рекламы в печатных СМИ впервые превысил 50 млрд. руб. и составил, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), 51,9 млрд. руб.

В 2007 году рынок в целом демонстрировал устойчивый рост, но его темпы, как и предполагали эксперты, несколько замедлились: в рублёвом исчислении рекламный рынок страны вырос в 2007 году на 26% против 27%[1] в 2006 году и составил 228,7 млрд. руб.

Темпы прироста рекламы в печатных СМИ в 2007 г. выросли по сравнению с предыдущим годом с 13% до 16%[2]. Совокупная доля печатных СМИ в общем рекламном «пироге» сократилась с 24,7%[3] до 22,7%, что однако сохраняет за прессой роль второго после ТВ крупнейшего медиаканала в России — по аудиторному охвату и объему рекламы.

Следует учесть, что данные АКАР о рекламных доходах издателей печатных СМИ не включают их доходы от интернет рекламы и рекламы на других носителях. Между тем, реклама в Интернете росла беспрецедентно высокими темпами (+92%) и +33% – реклама на прочих носителях, – хотя их суммарная доля в общем объеме рынка пока еще невелика (3,6%) и не оказывает чувствительного влияния на показатели роста всего рынка в целом. Перспектива сохранения опережающих темпов роста в этих двух сегментах очевидна, особенно, в сегменте интернет-рекламы.
По декабрьским (2007 года) оценкам ZenithOptimedia, мировой объем интернет-рекламы в 2007 г . составил 8,2% от всех медийных рекламных бюджетов. В то же время практически по всему миру не менее трети интернет-рекламы приходится на веб-ресурсы традиционных СМИ.

Комбинация «бумажных» и онлайновых (цифровых) носителей доставки контента все более естественна для российских издателей. Это позволяет им не только расширять аудиторное покрытие, но и увеличивать рекламную емкость своих брендов. Следование в русле этой тенденции компенсирует издателям потери в темпах прироста «бумажной» рекламы и позволяет увеличить общий объем рекламных доходов.
Более половины прироста в 2007 г . обеспечила журнальная реклама, порядка трети — газетная. Информационно-рекламные издания выросли лишь на 0,9 млрд руб., в то время как журнальные на 4,2 млрд. руб. (+22%) и газетные на 2,2 мдрд руб. (+23%) Информационно-рекламные издания, на которые приходится почти треть всего рынка печатных СМИ (16,9 млрд. руб.), продолжают замедлять темпы прироста. В среднем по рынку прирост этого сегмента составил 6%, причем на наиболее зрелых рынках рекламно-информационные издания показали отрицательные темпы прироста рекламы. Это не могло не сказаться на конечных совокупных показателях роста по печатному сегменту в целом: общий прирост составил всего +16%.

Самые «рекламоемкие» в категории нерекламных печатных СМИ по-прежнему журналы: на них в 2007 г . рекламодатели потратили 23,4 млрд. руб. В то же время газетная реклама второй год подряд превышает прогнозы экспертов: в 2007 г. она росла наивысшими темпами в сравнении с другими сегментами прессы. Ее совокупный объем составил в 2007 г. 11,6 млрд. руб.

С высокой долей уверенности можно ожидать сохранение высоких темпов прироста объемов рекламы в газетах и в журналах в 2008 г.  Этому в существенной степени спрособствуют вступившие в силу поправки в действующий Закон о рекламе: сокращается рекламное время на ТВ, вводится дополнительные требования к рекламе отдельных категорий (лотереи, фармацевтика, финансовые услуги и др.), ограничивается рекламное присутствие табака, алкоголя, азартных игр и пр.

К другим факторам, определяющим дальнейшее развитие рекламы в прессе, относятся:

• повышение полиграфического качества прессы, особенно в регионах, —  как следствие обновления и расширения существующих типографских  мощностей;
   
• рост благосостояния и потребительской активности и связанный с ним активный запуск новых проектов в регионах, особенно в журнальном сегменте;
   
• возрастающее влияние интернета и цифровых носителей.
   

Увеличение количества новых СМИ приводит к фрагментации аудитории.

Рекламный рынок прессы сокращается по отношению к общему объему рекламы в России. Этот вывод, неутешительный для многих рекламодателей, подтверждают и такие факты, как уменьшение совокупного тиража газет и журналов и даже снижение средних продаж за один номер. Не последнюю роль играет здесь и неразвитость рынка распространения, и рост издержек. Стать участником печатного рынка становится все дороже, а чтобы продать свою продукцию и рекламные площади приходится вводить демпинговые цены. Масло в огонь подливают законодательные и налоговые проблемы, недостаток отраслевой статистики и квалифицированных кадров в издательствах. На общую ситуацию влияет и то, что все чаще российские политические структуры проявляют интерес к прессе, доселе независимой от них.

Что касается адресата печатной информации, то сегодня наблюдается… явная стагнация читательской аудитории (преимущественно — ее молодежной части). Специалисты в области медиабизнеса прогнозируют частичный отток читателей в интернет.
Уже сейчас одной из явных тенденций стало повышение роли online-СМИ. Запускаются как новые порталы, так и интернет-версии давно существующих журналов и газет.

Продолжается развитие бесплатной прессы («Мой район», «Метро»), а также, изданий о звездах и личных финансах. Сюда же можно отнести издания класса «люкс», а также, нишевые и клиентские проекты. Журналы стандартного формата теперь нередко издаются и в мини-форматах («Elle», «Cosmopolitan», «Самая», «Женские секреты»). Таким образом, они становятся более удобными и приемлемыми по цене для многих потребителей.

Отечественные и международные бренды все чаще выходят в регионы и страны ближнего зарубежья. Так журнал «Hello» обосновался в Украине, «Playboy» — в Грузии, а журнал «Антенна-Телесемь» распространяется в 65 городах России.

Новых СМИ становится все больше, что неизбежно вызывает фрагментацию аудитории. Это можно считать основной тенденцией современного российского медиарынка. Растет количество игроков в этом сегменте рынка.

При этом, времени на потребление медиа у человека не становится больше. Следовательно, аудитория рассредоточивается по разным каналам коммуникации. Рекламодателю становится все сложнее найти свою целевую группу и единственно возможный выход — грамотное медиапланирование и выверение медиа-миксов.